Indudablemente el marketing y publicidad ejercen una enorme influencia en nuestra sociedad, llegando a relacionar nuestra necesidad de consumo con nuestras emociones. Según estudios internacionales el marketing desleal, aquel que engaña a los consumidores, es más del 42% (Alejos, 2013).

Cuando las empresas exageran o mienten sobre los atributos ecológicos de sus productos o servicios, esto se conoce como greenwashing o lavado verde. Una de las grandes consecuencias de esta práctica, es la pérdida de confianza del cliente y/o consumidor hacia la adquisición de una marca que realmente es ecoamigable.

En Ecuador, al menos el 86% de las empresas muestran desinterés por cumplir con la normativa ambiental vigente. Es así que algunas empresas prefieren maquillar sus productos o servicios, en lugar de invertir en una gestión ambiental técnica (Campos, 2021). En la mayoría de ocasiones, las organizaciones se aprovechan de la incapacidad de sus clientes de diferenciar entre un anuncio engañoso y otro realista.

Las empresas más contaminantes suelen ser las más interesadas en limpiar su imagen, si ves palabras como “ecológico”, “verde”, “amigable con el medio ambiente” o “sostenible”, hay que prestar atención. Analiza sus declaraciones, comunicados y publicidades. Muchas veces, sus afirmaciones son vagas, poco sustentadas o exageradas.

Ejemplo: Empresas que usan un pequeño porcentaje de plástico reciclado y se anuncian como “verdes”. A pesar de ser una medida reconocida como amigable con el planeta, estas empresas son también las que más plástico generan en el planeta. En consecuencia, su contribución es mínima en comparación con el problema real.

Se debe analizar si las prácticas y afirmaciones de la empresa son consistentes en todas sus acciones y comunicaciones.  Si una empresa está verdaderamente comprometida con el medio ambiente, va a esforzarse en proporcionar información detallada acerca de sus procesos, ingredientes, etc. Aquellas empresas que caigan en frases confusas, discrepantes o vacías, es posible que estén ocultando algo y estén realizando greenwashing.

Algunas empresas usan certificaciones y sellos verdes para respaldar sus afirmaciones. Sin embargo, no todas estas certificaciones son rigurosas o incluso algunas son diseñadas por las mismas empresas y no son válidas. Investiga la validez de estos sellos y asegúrate de que estén basados en criterios claros y transparentes.

A continuación, un listado de las certificaciones y sellos verdes oficiales más utilizados por las empresas ecuatorianas:

Chevron: fue una empresa petrolera que afirmaba preocuparse profundamente por el medio ambiente y las comunidades en las que operaba, bajo la campaña publicitaria “Estamos de acuerdo”. A pesar de esto, desde 2011 enfrenta una sentencia por $9 500 millones por provocar daños ambientales irremediables en la Amazonía ecuatoriana (Cherry & Sneirson, 2012).

KFC: desde 2010, varias organizaciones han denunciado los empaques de la marca como altamente contaminantes, sin tener ninguna respuesta o acción concreta por el gigante del pollo frito. Sin embargo, KFC pretende generar una pieza de pollo vegana, buscando ganar nuevos consumidores, aunque sus empaques sigan produciendo contaminación (Arredondo & Parra, 2020).

• Objetivos de sostenibilidad: deben ser claros, realistas y medibles, alineados con las metas comerciales.
• Criterios claros: deben basarse en certificaciones válidas para declararse “sostenible” o “verde”.
• Identificación del lavado verde: realizar auditorías periódicas a los materiales de marketing, desarrollo de productos y cadenas de suministro.

• Educación y sensibilización: incluir dentro del sistema educativo, campañas de sensibilización que permitan a las personas analizar y decodificar la publicidad que les llega.
• Conciencia de consumo: ser escépticos de afirmaciones ambiguas y e informarse correctamente cuando adquiramos algún producto o servicio.

Al final del día, como consumidores, debemos cuestionarnos si los productos que usamos son realmente amigables con el medio ambiente o si solo estamos siendo engañados por su publicidad verde. Y como empresas, preguntarnos ¿de qué sirve una campaña verde sin un plan de acción que realmente reduzca los impactos ambientales?

Referencias

Alejos, C. (2013). Greenwashing: Ser verde o parecerlo. IESE Business School. https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf

Arredondo, A. S. G., & Parra, J. C. V. (2020). Greenwashing. Una apuesta riesgosa para el posicionamiento de una marca verde. Revista Estudios, 41, Article 41. https://doi.org/10.15517/re.v0i41.44854

Avellán, N., & Herrera, B. (2023). Marketing y Gestión Responsable en Ecuador. Un análisis desde la perspectiva del neologismo de la posverdad. Revista San Gregorio, 1, 227–240. https://doi.org/10.36097/rsan.v0i53.2161

Campos, M. E. (2021, noviembre 12). Greenwashing ¿Te suenan las palabras bio, eco, orgánico? Sicma. https://www.sicmaecuador.com/post/qué-es-el-greenwashing

Cherry, M., & Sneirson, J. (2012). Chevron, Greenwashing, and the Myth of “Green Oil Companies”. Washington and Lee Journal of Energy, Climate, and the Environment, 3(1), 133.

Hallama, M., Ribo, M. M., Tudela, S. R., & Vendrell, G. C. (2011). El Fenómeno del Greenwashing y su Impacto sobre los consumidores. Propuesta Metodológica para su evaluación. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, 50, 1–38.

Wolters Kluwer. (2023). Greenwashing: Mitigating the risk of deceptive environmental claims. https://www.wolterskluwer.com/en/expert-insights/greenwashing-mitigating-the-risk-of-deceptive-environmental-claims